Et si internet avait existé en 1900 ? Quel site aurait pu avoir la réglisserie Florent, figure incontournable du commerce en Avignon ? Voici un challenge pour le moins nostalgique confié par Armand Cointin (agence Ambition-Web) a son stagiaire durant 2 mois. Un défi relevé avec brio pour un résultat captivant. Nom de Zeus ! Préparez-vous à un voyage temporel made in Cité des Papes.
« Nous voulions reconstituer le style graphique de l’époque, exploiter tous les codes visuels, mais surtout raconter une belle histoire d’entrepreneur d’antan. Il y a 100 ans, la problématique était la même que de nos jours : comment communiquer efficacement à destination de la cible ? Mais sans l’appui d’internet… » Innovation, stratégie commerciale, charte graphique, la Réglisserie Florent était soumise aux mêmes enjeux que notre ère. La société exploitait d’ailleurs déjà la radio pour diffuser ses réclames.
« Mon stagiaire a fait un énorme travail de recherche pour se nourrir de l’histoire et trouver un maximum de documentation au sujet de cette société qui a prospéré durant des années. C’est une source d’inspiration pour nous. La communication ne date pas d’aujourd’hui. Nous avons voulu montrer comment, même en 2021, d’anciennes marques peuvent être encore des exemples pour la plupart des activités tant elles avaient elles-mêmes su développer des stratégies de communication multicanales et avant-gardistes. » De la Réglisserie ne subsiste aujourd’hui que le nom encore affiché sur un de ses derniers murs de la société à Agroparc.
La Réglisserie Florent
Disparue depuis 1975, la société a dominé son marché pendant près de 100 ans. Elle a considérablement évolué depuis sa création par Paul Florent pour s’adapter à son marché et innover pour garder un temps d’avance tant la concurrence était forte. Elle est un vrai modèle d’entrepreunariat avec des échecs, des réussites, des investissements techniques, des lancements de nouveaux produits, des transmissions de compétences… et des stratégies de communication et commerciales misant sur les techniques classiques du marketing (positionnement, ciblage…) et de la notoriété.
Les portes du temps
Le site internet est, a proprement parler, bluffant. Les visiteurs peuvent plonger dans l’univers de la Réglisserie Florent avec tous ces codes, écouter la réclame diffusée jadis dans les ondes, parcourir les différents produits commercialisés et même trouver des idées de recettes. « J’ai acheté le nom de domaine et tout a commencé ! L’objectif était également de témoigner notre sensibilité à l’histoire, au territoire et à l’ancien. Nous aimons les châteaux, les domaines viticoles à caractère, ce sont des sujets qui nous plaisent bien. Nous souhaitions montrer qu’une démarche de fouille profonde pouvait donner lieu à des reconstitutions intéressantes », explique Armand Cointin.
L’identité visuelle
Deux lions et un caducée, tradition familiale. Devant la concurrence qui se développe, F.Florent fait imprimer sa marque sur des étiquettes pour que l’on reconnaisse son produit partout en France et à l’étranger. Initialement toutes vertes, les boîtes Florent ont du passer au rouge suite à un procès à Rouen dans les années 1890 car le vert contenait de l’arsenic. Aujourd’hui encore, la population se rappelle des réglisses Florent par leurs boîtes rouges et rondes.
Les médias
La réglisserie a su asseoir sa notoriété en exploitant au mieux tous les médias qui lui étaient mis à disposition : lettres manuscrites avec timbres, presse, radio. Mention spéciale pour cette succulente réclame qui nous projette dans les couloirs du temps. « Depuis 100 ans, le roi des réglisses, c’est Florent, réglisse Florent ! », la mélodie vous habitera toute la journée…
Les affiches
Les marques anciennes misaient beaucoup sur les campagnes publicitaires avec des créations graphiques très abouties. La réglisserie Florent s’appuie notamment sur des personnages majeurs (Napoléon) pour renforcer l’impact et l’utilité de ses produits auprès de la population.
« Nous avons même rencontré le président de l’association du Patrimoine industriel du Vaucluse qui est l’auteur d’une thèse de doctorat à ce sujet. Nous nous sommes appuyés sur les archives départementales, la Bibliothèque nationale de France et bien d’autres ressources en ligne. »
Au début du XXème siècle (1920 à 1960 environ quand les enfants écrivaient à la plume et à l’encre), les objets publicitaires et autres affiches étaient d’excellents vecteurs de communication qui assuraient la publicité des marques auprès des plus jeunes. Les réglisses Florent, spécialisés dans la confiserie avaient identifié leur cible étudiante.
Le réseau commercial
Félicien Florent se reposait sur des représentants commerciaux disposant d’une renommée dans leur région et chargés d’y vendre les produits, mais souvent aux mêmes clients. Pour devenir plus attractif, il créé le statut de « représentant-voyageur » qui, au contraire, ne reste pas dans les mêmes villes mais se promène dans la France entière et même à l’étranger à la recherche de nouveaux clients, avec des règles de rémunération fixées par un contrat. Tous les représentants sont rémunérés par des commissions (2 à 5%), la prise en charge des frais de transport et des frais de correspondance. Ils couvrent ainsi toute la France. Une politique commerciale très habile pour être visible partout.
Hâte de replonger dans une nouvelle entreprise, une nouvelle époque, une autre histoire grâce aux fouilles de l’agence Ambition-Web.
