A Avignon, ‘PicWicToys’ tire son épingle du jeu

A ‘PicWicToys’ dans la zone commerciale Avignon Nord, les retardataires se ruent dans les rayons pour dénicher le cadeau parfait. Rencontre avec le directeur du magasin, Teiva Faure, qui joue cartes sur table.

« Excusez-moi, auriez-vous la tour de l’horloge de Poudlard en Lego ? », interroge une dame aux aguets. A J-3 de l’échéance, plusieurs profils se croisent dans cet antre du divertissement. Les décontractés déambulent d’un pas assuré. Les curieux lisent scrupuleusement les notices, appuient sur la peluche comme des forcenés. Et nos éternels anxieux lancés dans une course folle avant le gong finale de Santa Claus. Impossible de faire le tour du magasin sans que le directeur ne soit approché par un client en proie à la détresse. Pas de panique, l’équipe ‘PicWicToys’ répond à toutes les questions, avec un sourire contagieux en prime. Puisque nous y sommes : l’ouverture des cadeaux, le 24 au soir, le 25 au matin ?

Des produits phares tels que Pokémon, Pat’ Patrouille, Marvel trônent en tête de gondole. Teiva Faure n’est pas peu fier. Après deux ans de valeureux services et le travail de toute une équipe, le magasin bascule du top 10 au top 5 des ‘PicWicToys’ de France en volume de chiffre d’affaires. « Nous sommes passés de magasin de jouets, à magasin pour jouer », ainsi résonne le mantra du directeur qui nous reçoit à côté de l’atelier loisirs créatifs. Dans ces 5000m², des enfants autour d’une table sont absorbés par leurs papier crépon, fil de coton et feutre. L’équipe est au garde-à-vous, les rayons parfaitement ordonnés pour cette période qui génère 60 à 70% du chiffre d’affaires annuel.

Picwic + Toys ‘R’ Us = ‘PicWicToys’

Aux Etats-Unis, l’icône du commerce de jouets, Toys ‘R’ Us qui était étranglé par sa dette, a été liquidée à la veille des fêtes de 2018. Il a été sauvé dans l’Hexagone par les sociétés Jellej et Picwic, la chaîne de la famille Mulliez. Associée à Picwic, Jellej Jouets propose alors la reprise de 44 des 53 magasins Toys R Us en France. En 2019, l’autorité de la concurrence valide le rapprochement de Jellej Jouets et de Luderix International, propriétaire de Picwic. Les deux groupes donnent alors naissance à ‘PicWicToys’, nouvelle marque issue de la contraction de leurs deux noms.

« Avec la fusion, nous nous sommes retrouvés à 45 magasins. Dans la région Sud, l’enseigne est à Nice, Toulon, Vitrolles, La Valentine et Avignon. Le magasin de Montpellier a fermé en début d’année », nous explique le directeur, salarié de la société Luderix. Teiva Faure est tombé dans la marmite de la grande distribution à 19 ans. Aujourd’hui âgé de 40 ans, l’ancien chef de secteur passé par Auchan prône « une culture de la relation client poussée à l’extrême ».

Ici, on ne saute pas sur le client dès son arrivée, mais on se montre attentif, on se tient prêt à aiguiller, accompagner, conseiller. « Quand les parents nous disent que nous avons sauvé leur Noël, nous sommes ravis », se réjouit le directeur. Les enquêtes de satisfaction corroborent le ressenti des clients en magasin : pas d’attente en caisse, personnel accueillant, rayons bien rangés… Stéphane, chef de secteur abonde : « voilà la différence avec la vente en ligne, le relationnel, l’humain. Les clients viennent directement vers nous. »

Le management de proximité forme l’ADN de ce magasin et prend sa part dans la performance commerciale. « Même si je suis dans les bureaux, je vais sur le terrain, j’ai besoin de garder le contact et la proximité avec mes équipes. Si une problématique se révèle, la solution viendra forcement des équipes, elles connaissent leurs clients, leurs produits par cœur, » explique Teiva Faure.

‘PicWicToys’ Avignon dans le top 5

3000m2 de surface de jouets, une offre complète qui fait la force de l’enseigne face à la grande distribution généraliste. A l’issue de la fusion, Picwic a apporté aux ex-Toys R Us son rayon de loisirs créatifs. Les ex-Picwic se sont convertis à la puériculture qui fidélise tout au long de l’année les parents et les enfants. Le cœur de l’offre de jeux et jouets demeure. Un site internet est créé et propose à la fois la livraison et le retrait en magasin. Ce dernier devient un lieu de vie à part entière, les consommateurs passent un moment avec leurs enfants et ne se contentent pas seulement de l’acte d’achat.

« Le but était d’intégrer des zones d’expériences pour les petits. L’atelier créatif tenu par notre animatrice propose par exemple la confection d’une boule de noël, un bonnet de lutin, un calendrier de l’Avent… Les enfants sont encadrés, les parents peuvent rester dans le magasin ou bien s’absenter », explique le directeur. Des cabanes ont aussi vu le jour avec pléthore de peluches à l’intérieur pour que les petits se retrouvent dans leur cocon.

Effectifs doublés pendant les fêtes

En temps normal, 19 salariés forment l’équipe, personnel d’encadrement compris. A l’approche des fêtes, les effectifs sont doublés. La partie commande web, gérée par le service logistique du magasin, s’enrichit d’une personne supplémentaire. Cette dernière est dédiée à la préparation des commandes pour livraison sur la France entière. Dans les rayons imitation (poupons, ménagères, cuisines, super-héros, etc.) représentant une grosse part de chiffre d’affaires, deux personnes rejoignent le titulaire. Pour les autres rayons, la force de vente se compose du duo titulaire et renfort.

Trois employés de caisse et un responsable de caisse sont opérationnels toute l’année. En cette saison de Noël, le chiffre passe à 10 employés de caisse plus le responsable. Sans oublier la préparation des commandes pour les comités d’entreprise. « Nous avons par exemple livré la Base aérienne d’Orange ou le 1er Régiment Étranger de génie de Laudun. Cela demande beaucoup de travail », précise le directeur qui a recruté un profil en contrat de 35h spécialement pour cette partie.

Leader sur les jeux de plein air et sport

Ici, le parcours client commence par le plus jeune jusqu’au plus âgé, pour finir par les jeux de société qui mélangent les générations. Plusieurs univers sont proposés : puériculture, peluche, imitation/déguisement, figurine, construction Lego, créatif junior et adulte, pour ne citer qu’eux. Mention spéciale pour les équipements de sport de plein air, un marché sur lequel le magasin d’Avignon est leader des ‘PicWicToys’ en France. Portique, maison, toboggan, véhicule électrique, la valeur faciale est plus importante. « Si j’ai une difficulté sur ce rayon, cela aura un impact direct sur les performances du magasin », explique Teiva Faure. D’où la nécessité de redoubler d’ingéniosité pour la mise en avant du pôle plein air.

Pokémon, Harry Potter, Pat’ patrouille

Pour les 25 ans de Pokémon, la marque a ravi son public en sortant des coffrets de cartes collector. « Le jour du lancement, plus de 40 clients attendaient à l’entrée du magasin dès 8h. De 9h à 10h, tous les achats concernaient les cartes Pokemon », se remémore le directeur. Autant vous dire que le stock s’est évaporé à vitesse grand V. « J’ai encore des clients qui demandent si nous avons des coffrets !  » Harry Potter ? « Il traverse le temps », abonde le directeur. Un personnage tellement iconique qu’un corner aux couleurs du sorcier verra le jour en 2022 dans le magasin. 20m² entièrement dédiés à la licence : jeux, décoration, ambiance magique, publicité fournie par la Warner.

« Le magasin d’Avignon a eu la chance d’être sélectionné », se réjouit Teiva Faure. « Nous surfons beaucoup sur les sorties cinéma avec Pat’Patrouille par exemple qui a eu l’effet boule de neige. Enormément de parents ont demandé des produits dérivés. » Idem pour Spiderman ou autre Cubby l’ours. Sans compter les intemporels : Barbie, figurines, jeux de société qui ont ressurgi dans le sillage des confinements. Mattel, Vtech, Hasbro, ils forment les fournisseurs historiques de l’enseigne qui propose également des jouets sous sa propre marque, présents dans tous les univers.

Le ‘Kidult’, vous connaissez ?

Un nouveau marché a le vent en poupe : le kidult. Les marchands de jouets proposent de plus en plus des produits aux « kidults », terme né de la contraction de « kids » et « adultes ». L’ambiance est à la nostalgie avec des figurines des années 1980-1990 de Goldorak ou Dragon Ball, des puzzles comme celui du château de Poudlard dans Harry Potter avec plus de 500 pièces en 3D, ou des jeux de stratégie qui sont de véritables casse-têtes.

« Ce ne sont pas les mêmes codes, pas la même clientèle, ni le même merchandising. Sur la licence Marvel, la hache de Thor ou le bouclier de Captain America destinés aux jeunes adultes se vendent très bien. Cette catégorie d’acheteurs a toujours existé mais elle s’est révélée avec Marvel et ces univers », souligne le directeur qui nous montre l’espace dédié.

Côté comportement des acheteurs, l’annonce des pénuries de jouets en septembre et les déclarations gouvernementales liées au contexte sanitaire ont eu leur effet. « Nous avons constaté un report d’achat dès septembre dernier, essentiellement sur le weekend. Nous avons fait un mois de novembre très très fort en terme de chiffre d’affaires », indique Teiva Faure. Le panier moyen a, lui, augmenté d’une vingtaine d’euros environ. Pour pallier les incertitudes, les commandes ont été faites plus tôt et les livraisons reçues dès le mois d’octobre. En novembre, un camion de 60 boxes par jour livrait le magasin, contre trois camions par semaine aujourd’hui. Preuve, s’il en fallait, de la puissance d’évasion du jeu en temps morose.

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