Portée par une programmation culturelle hors norme et des événements à résonance internationale, l’année touristique 2025 confirme la capacité d’Avignon à conjuguer patrimoine, création contemporaine et attractivité économique. Malgré un léger recul global de fréquentation touristique dans le Vaucluse, la Cité des papes tire son épingle du jeu, portée par des pics d‘attractivité remarquables, des retombées médiatiques inédites et une stratégie assumée de montée en gamme. C’est le bilan qu’ont dévoilé Cécile Wiertlewski et Romain Decelle respectivement directrice d’Avignon tourisme, pole développement et directeur général aux 80 acteurs de tourisme -hoteliers, restaurateurs, excursionnistes, propriétaires de chambres d’hotes, meublés de tourisme … -qui avaient été conviés au restaurant le Bercail.
À première lecture, les indicateurs départementaux invitent à la prudence : la fréquentation touristique du Vaucluse recule légèrement de -4 %, dans la continuité d’un effet de comparaison avec une année 2024 exceptionnelle. Mais derrière cette apparente stabilité, Avignon se distingue par une dynamique plus nuancée, presque paradoxale : une fréquentation globalement contenue, mais ponctuée de pics spectaculaires.
« 2025 a été une super année touristique », résume Cécile Wiertlewski, directrice de l’Office de tourisme. Une affirmation que confirment les chiffres de fréquentation des monuments et événements majeurs.
L’effet Othoniel : un choc culturel et touristique
C’est sans doute l’un des faits marquants et les plus singuliers de l’année : l’exposition Othoniel Cosmos ou les Fantômes de l’amour a généré plus de 900 000 entrées, réparties sur dix sites patrimoniaux de la ville. Rarement une exposition contemporaine aura irrigué à ce point l’ensemble d’un territoire urbain, transformant Avignon en véritable constellation artistique. L’ampleur du projet : 260 œuvres dont 200 inédites, sur 10 lieux emblématiques, constitue une première à l’échelle nationale. Cette diffusion spatiale de la culture a mécaniquement amplifié les flux touristiques, notamment vers des sites habituellement moins fréquentés, dessinant une nouvelle géographie des visites.
Des monuments dopés par la programmation culturelle
Dans ce contexte, certains sites emblématiques enregistrent des performances remarquables comme le Pont d’Avignon, avec 606 607 visiteurs (+12,13 %) et le Palais des Papes : 778 551 visiteurs (quasi stable). La progression du pont, souvent plus sensible aux effets d’événements, illustre l’impact direct de la programmation culturelle sur la fréquentation. Autre élément notable ? La montée en puissance de l’offre combinée : billets groupés, City Pass, signe d’une évolution des comportements touristiques vers des expériences plus globales et optimisées.
L’inattendu coup de projecteur du luxe
Parmi les événements les plus atypiques de l’année, le défilé Louis Vuitton Cruise 2026 au Palais des Papes constitue un moment charnière. Avec 400 invités VIP (Very important personality) internationaux, 500 techniciens mobilisés et des milliers de retombées sur les réseaux sociaux, l’événement a offert à Avignon une visibilité mondiale rarement atteinte pour une destination patrimoniale. C’est ici que se joue l’un des tournants les plus inattendus : la rencontre entre patrimoine médiéval et industrie du luxe contemporain, repositionnant la ville dans les circuits internationaux de l’image et du prestige.
Un tourisme d’affaires en pleine consolidation
Autre moteur discret mais structurant : le tourisme d’affaires. En 2025, le Centre des congrès du Palais des Papes affichait 216 événements accueillis ; 37 678 participants et 21,9M€ de retombées économiques. La certification ISO 20121, obtenue en 2025, marque une orientation claire vers un événementiel durable, un positionnement encore rare à cette échelle dans des sites patrimoniaux.
Des visiteurs toujours plus internationaux… mais sélectifs
La structure des clientèles confirme une ouverture internationale solide avec 45,4% de visiteurs internationaux, 41,3% français et 13,3% de locaux. Avec un mouvement touristique dominé par l’Allemagne, les États-Unis et l’Espagne, Avignon consolide sa place dans les flux européens et transatlantiques. Mais un signal mérite attention : la légère baisse des clientèles étrangères (-5 %) dans le Vaucluse, probablement liée à un contexte géopolitique et économique mouvant et imprévisible et donc incertain.
Une machine touristique en mutation
Derrière les chiffres, c’est toute une organisation qui évolue, notamment avec la fusion des espaces accueil et billetterie, avec +69% de ventes directes ; Le développement du City Pass (+9%) ; La diversification des produits : expériences, excursions, gastronomie, et, enfin l’intensification des actions à l’international (USA, Asie, Europe), avec une stratégie : allonger la durée de séjour, travailler la saisonnalité notamment l’automne et l’hiver, et augmenter la dépense par visiteur.
2026 : un début prudent, des perspectives solides
Le début d’année 2026 apparaît plus mesuré, mais les signaux restent positifs. Les sollicitations des tour-opérateurs internationaux se poursuivent, preuve d’une attractivité intacte. À l’horizon : un projet structurant, annoncé comme la prochaine grande étape : un nouveau parcours de visite au Palais des Papes, attendu fin 2026-début 2027. Une transformation susceptible de renouveler profondément l’expérience patrimoniale. Car Avignon ne se contente plus d’être une destination patrimoniale majeure. Elle est un territoire où se tissent culture, événementiel, tourisme international et stratégies d’image. Une mutation silencieuse, mais décisive.
En savoir plus sur Avignon tourisme
Outre l’orchestration d’événements majeurs touristiques, Avignon tourisme gère des sites et monuments historiques ainsi que des parkings. L’établissement possède, dans son escarcelle, la gestion du Palais des papes, du Pont Saint Bénézet, des Espaces Jeanne Laurent, le Centre de congrès, les musées du petit-Palais-Louvre et du palais des papes, l’Office de tourisme d’Avignon et le Parc des expositions d’Avignon. Ainsi que les parkings du Palais des papes (825 places), des Halles (520) et de la gare centre (778).
Les chiffres
900 000 entrées : exposition Othoniel, le phénomène majeur de l’année
778 551 visiteurs : Palais des Papes
606 607 visiteurs (+12,13 %) : Pont d’Avignon
259 081 visiteurs : accueil Office de tourisme
37 678 participants : tourisme d’affaires
8 062 participants : visites guidées individuelles
6 775 groupes guidés
550 700 véhicules : fréquentation des parkings
4 969 visiteurs : Maison du Parc
Mireille Hurlin
