L’office de tourisme (OT) Pays d’Apt Luberon a donné rendez-vous aux professionnels du territoire le mardi 7 avril pour le lancement de saison au Domaine de la Citadelle à Ménerbes. L’occasion de présenter le bilan de 2025 et les perspectives pour les mois à venir.
Chaque année, l’office de tourisme Pays d’Apt Luberon organise une soirée de lancement de saison à l’arrivée des beaux jours dans un lieu touristique phare du territoire. Après le Domaine des Andéols à Saint-Saturnin-lès-Apt l’année dernière, c’est au Domaine de la Citadelle à Ménerbes, « l’un des plus beaux villages de France », comme l’a précisé le maire fraîchement élu de la commune Patrick Merle, que ce sont réunis les professionnels du tourisme du territoire.
Après une visite du domaine, acquis en 2022 par Valérie et Yannick Panagiotis, qui ont été séduits par le vin mais aussi par la diversité de l’offre œnotouristique que le domaine peut proposer avec son Musée du tire-bouchon et son jardin botanique, les participants à cette rencontre ont pu en apprendre davantage sur la fréquentation touristique de 2025 et les aspirations de l’office de tourisme pour 2026.
Une fréquentation en légère baisse en 2025
Pour commencer ce lancement de saison, Bettina Matias, directrice de l’OT Pays d’Apt Luberon, est revenue sur la fréquentation de l’année 2025. Celle-ci a enregistré au total 2,4M de nuitées, soit -4% par rapport à 2024, avec une légère baisse de la clientèle étrangère (48% en 2025 contre 51% en 2024). Une baisse de fréquentation peu inquiétante et surtout dûe au facteur météorologique. « En 2024, l’automne avait été particulièrement beau et chaud », souligne Bettina.
« Provence-Alpes-Côte d’Azur est la 2e région la plus touristique de France après Paris. »
Yannick Le Magadure, directeur marketing du CRT PACA
Le nombre d’excursionnistes, c’est-à-dire les touristes qui viennent pour la journée mais qui ne dorment pas sur le territoire, quant à lui, reste sensiblement le même, à savoir 3,9M. Ces excursionnistes sont 57% originaires de France, notamment des Bouches-du-Rhône, des Alpes-de-Haute-Provence et de Paris. Pour les étrangers, ce sont globalement des Allemands, ou des touristes venant des États-Unis ou du Royaume-Uni.
Le territoire du Pays d’Apt Luberon comptabilise 17 719 lits touristiques marchands et 27 840 lits en résidence secondaire soit 61% en meublés de tourisme, 17% en hôtellerie de plein air, 9% en hôtellerie…
Un tourisme de plus en plus étalé sur l’année
À l’instar d’autres offices de tourisme du département, celui du Pays d’Apt Luberon travaille vers un tourisme quatre saisons et non plus sur un tourisme concentré sur la saison estivale. Ainsi, malgré la légère baisse de fréquentation en 2025, l’OT se félicite d’observer une répartition plus large des nuitées touristiques.
Si le cœur de saison, à savoir les mois de juillet et août, reste une part importante du tourisme avec 38% de fréquentation, le printemps (d’avril à juin) le talonne avec 33% de la fréquentation. Le territoire voit plus de la moitié (62%) de sa fréquentation touristique globale se faire en dehors de l’été.
Un travail continu sur le tourisme quatre saisons
L’OT Pays d’Apt Luberon veut poursuivre dans cette direction vers un tourisme quatre saisons. « L’année 2026 se concentre sur la commercialisation internationale », explique la directrice. L’objectif est d’encourager la fréquentation étrangère pour un tourisme toute l’année. Pour ce faire, l’office affiche une présence forte sur les salons français et internationaux pour démarcher les groupes, les comités d’entreprises, etc.
« De nombreux outils commerciaux sont à dispositions des professionnels comme des guides thématiques ou encore la charte graphique de l’office de tourisme », rappelle Bettina Matias. Cette année, l’OT travaille sur le renouvellement du plan du Pays d’Apt qui devrait aussi être disponible dans les prochains mois. Les professionnels peuvent aussi se tourner vers l’office ainsi que vers l’agence départementale Vaucluse Provence Attractivité (VPA) pour des questions de tourisme durable. « Aujourd’hui, il faut stimuler la demande touristique et accompagner l’évolution de l’offre touristique », affirme Yannick Le Magadure, directeur marketing du CRT PACA.
Un territoire qui mise sur ses atouts
Si un territoire compte sur le bouche-à-oreille pour se faire connaître, à l’ère du numérique, il compte aussi sur les réseaux sociaux. Le Pays d’Apt Luberon met de plus en plus en lumière les spécificités qui rendent le territoire unique. L’OT met aussi en avant ses événements phares qui viennent rythmer l’année, de janvier à décembre, tels que la course cycliste Le Gran Fondo Luberon en septembre, les expositions de SCAD Fash Lacoste et de la Fondation Blachère, l’événement ‘Apt, Ville de Lumières’ en fin d’année, et bien d’autres.
« On a la chance d’avoir de nombreux étoilés sur le territoire. »
Bettina Matias
Aussi, en 2026, l’OT veut davantage miser sur le côté gastronomique du territoire, notamment les restaurants étoilés. Pour rappel, le Pays d’Apt compte quatre chefs chefs étoilés : Christophe Bacquié, Noël Bérard et Julien Allano à Bonnieux, ainsi que Xavier Mathieu à Joucas. À eux quatre, ils totalisent 5 étoiles au Guide Michelin. Pour les mettre en avant, l’office a réalisé une vidéo diffusée sur ses réseaux sociaux. Plusieurs autres vidéos sont à venir sur la lavande, la pierre sèche, l’huile d’olive… « J’invite les professionnels à partager nos vidéos sur leurs propres réseaux sociaux pour toucher un public plus vaste », ajoute Bettina Matias.
Les nouveautés chez les professionnels en 2026
Comme chaque année lors du lancement de saison, la directrice de l’OT a procédé à la présentation des nouveautés sur le territoire. À commencer par le nouveau dépliant pour un nouveau balisage de découverte et le nouveau point de vue pour le Colorado Provençal à Rustrel.
Plusieurs établissements hôteliers vont se renouveler avec de nouvelles unités d’hébergement et une nouvelle proposition bistronomique pour le Domaine des Andéols à Saint-Saturnin-lès-Apt, un nouveau concept de restauration ‘La Guingette’ avec cuisson au brasero au Mas des Herbes Blanches à Joucas, l’installation d’une cabane perchée au Camping Le Colorado à Rustrel, de nouvelles expériences bien-être à la Distillerie Les Agnels à Apt, etc.
De nouvelles entreprises ont aussi vu le jour depuis le début de l’année comme L’Ocrillon à Roussillon qui propose des cosmétiques et produits senteurs, mais aussi Classic Lane qui propose des voitures de collection à la location, ou encore le service de séjour sur-mesure Sophie Escapes.
Un office de tourisme classé
L’OT Pays d’Apt Luberon étoffe de plus en plus ses services, que ce soit envers les touristes et les habitants qu’envers les professionnels du territoire. Il a d’ailleurs récemment été classé en catégorie II, qui distingue l’accueil et l’accessibilité de l’office, l’accessibilité à l’information pour la clientèle étrangère, l’exhaustivité de l’information touristique, la mise en œuvre de la stratégie touristique locale, et bien d’autres points sur lesquels l’équipe de l’OT travaille au quotidien pour rendre le territoire attractif.
