La commune d’Avignon vient de dévoiler son nouveau logo. Conçue en interne, cette nouvelle identité visuelle revisite le blason historique de la ville tout en revendiquant son ADN papal et culturel.
« Notre démarche n’est ni une démarche de rupture, encore moins d’appropriation, c’est une démarche de cohérence, explique Anaïs Hausmann, adjointe au maire d’Avignon, lors du dévoilement du nouveau logo de la cité des papes.
Pour l’élue déléguée à l’innovation et à la marque territoriale ce changement s’explique avant tout par les limites l’ancienne identité visuelle ‘Avignon, ville d’exception’ instaurée par la précédent municipalité depuis 2020.
« Avignon n’a pas besoin de s’inventer une Histoire, elle en a déjà une exceptionnelle. »
Anaïs Hausmann, adjointe au maire d’Avignon déléguée à l’innovation et à la marque territoriale
« Il y avait un décalage entre l’intention et la perception. Quand une ville se proclame ‘Ville d’exception’ et qu’un grand nombre de ses habitants la rebaptise ‘Ville déception’ », cela ne fonctionne plus. Par ailleurs, il y a également un manque de singularité. En fait, la signature ‘ville d’exception’ est assez générique. Bien d’autres villes auraient pu la revendiquer. Nous avons estimé qu’une ville pour se distinguer, ne devait pas se proclamer exceptionnelle, mais plutôt de dire pourquoi elle l’est et ce qui la rend unique. Et Avignon n’a pas besoin de s’inventer une Histoire, elle en a déjà une histoire exceptionnelle. »
« On s’appuie sur nos racines, complète Olivier Galzi, maire d’Avignon. On réactualise simplement l’histoire d’une cité qui fût un état, un carrefour de la spiritualité et des arts ayant donné son nom à de nombreuses écoles : l’école d’Avignon en architecture, en peinture, en enluminure… »
« L’objectif, c’est de conserver une identité institutionnelle forte tout en laissant une certaine liberté dans la communication grand public. »
Jimmy Nollet, directeur artistique
« Le travail graphique sur le blason consistait à réinterpréter le blason historique de la ville tout en conservant ses caractéristiques comme les gerfauts ou les clefs, précise Jimmy Nollet, directeur artistique en charge de cette création pour la direction de la communication de la ville d’Avignon. Nous avons simplifié les formes pour améliorer la visibilité et l’adapter au support de communication actuel. Pour l’accompagner, nous avons créé une charte graphique qui définit toutes les règles d’utilisation du logo pour unifier notre identité. »
« L’idée était d’avoir une communication cohérente, qu’il s’agisse de documents officiels, d’affiches ou de communication digitale, poursuit le directeur artitique. Nous avons développé aussi de palettes de couleurs secondaires pour que la communication ne soit pas monotone tout en conservant une identité commune (voir visuel ci-dessus). L’objectif, c’est de conserver une identité institutionnelle forte tout en laissant une certaine liberté dans la communication grand public. »
Un peu d’Histoire…
Si à l’origine les sceaux anciens d’Avignon représentaient la ville fortifiée au bord du Rhône, c’est à partir du XIIIe siècle qu’une clef figure sur les armoiries comme symbole de seigneurie autonome. Selon l’ouvrage ‘Armorial des communes de Vaucluse’ édité en 1984 par le Conseil départemental de Vaucluse, on suppose ensuite que les deux clefs pontificales furent ajoutées après l’acquisition de la cité par Clément VI en 1348. Ces trois clefs correspondraient en outre au nombre des consuls de la ville.
« Plus tard, les Avignonnais réclamèrent le droit d’ajouter des gerfauts au blason, en mémoire de leur bref statut de république en 1429, explique le site avignoncitémillénaire.com. Ces oiseaux étaient parés de grelots aux pattes, dont le tintement rappelait aux élus l’importance de rester attentifs aux besoins de leurs administrés, de manière symbolique. »
Selon les travaux de Louis Blancard sur les armoiries d’Avignon lors d’un congrès archéologique en 1883, la devise de la ville Unguibus et Rostro se traduit ainsi ‘Par le bec et par les griffes’. Elle signifie «Vigoureusement, sans lâcher prise et par tous les moyens». Aussi traduite ‘A bec et à griffes’, cette divise incarne l’engagement à agir avec vigueur, persévérance et détermination pour le bien-être et les intérêts de la cité.
Coût de l’opération et droit d’utilisation
« Cette nouvelle identité a été conçue intégralement en interne, assure l’adjointe au maire d’Avignon déléguée à l’innovation et à la marque territoriale. On a fait appel aux talents et aux compétences dont nous disposions et aucune dépense supplémentaire n’a été engagée pour sa conception. »
Pour éviter les déconvenues du passé (voir encadré ‘Rififi autour d’un logo’ en fin d’article), cette création et ses déclinaisons ont été déposées par la ville à l’Inpi (Institut national de la propriété industrielle) afin de sécuriser l’utilisation.
A l’image du Conseil départemental de Vaucluse lorsqu’il a changé de logo l’an dernier, la Ville d’Avignon ne souhaite pas engager de coûts supplémentaire avec le déploiement immédiat de la nouvelle charte graphique sur tous les supports municipaux.
« Il n’est pas question de remplacer du jour au lendemain tous les stickers de véhicules municipaux, tous les panneaux signalétiques et tous les équipements qui portent l’ancienne charte graphique, insiste Anaïs Hausmann. Donc il va y avoir un temps de transition où les deux chartes vont coexister. Les supports existants conserveront leur habillage jusqu’à leur renouvellement naturel et seulement les nouvelles fabrications intégreront la nouvelle charte. »
« Nous avons été une capitale. Notre objectif ultime, symboliquement, ce serait de le redevenir un jour. »
Olivier Galzi, maire d’Avignon
« Avignon est unique en France. Elle a été le siège de la papauté et possède également une singularité forte en matière de création artistique, rappelle Anaïs Hausmann. La cité des papes, c’est notre héritage. La cité des arts, c’est notre identité vivante.
« Nous avons été une capitale, insiste pour sa part Olivier Galzi. Notre objectif ultime, symboliquement, ce serait de le redevenir un jour. Avignon est une ville d’esprit et Avignon est une ville d’art. Voilà ce que nous voulons être, voilà ce que nous sommes, voilà où nous voulons aller. »
En dessous, reprenant seulement les couleurs de la photo afin de s’inscrire dans la continuité de la photographie de Philippe Médar, ce logo de la ville imaginé par l’agence avignonnaise Saluces sera utilisé de 2012 à 2020.
Crédit : Philippe Médard/ DR
Rififi autour d’un logo
L’histoire des logos et de l’image d’Avignon n’a pas été toujours un fleuve tranquille. En 1997, le photographe Philippe Médard cède l’un de ses clichés d’une vue étirée du pont Saint-Bénezet à la commune dans le cadre d’une commande pour l’évènement ‘Avignon : capitale culturelle européenne de la culture en l’an 2 000’. Une photographie que la municipalité va ensuite décliner comme logo en y rajoutant la baseline : ‘Avignon : Ville d’esprit ». (voir visuels ci-dessous)
Si le photographe professionnel a bien signé un contrat de cession de droit ‘tous usages’ et sans mention de durée il n’a cependant pas donné son accord pour que la ville décline la photo en logo.
Après avoir cherché en vain un accord amiable, Philippe Médard assigne la ville en 2008. Faisant toujours la sourde oreille aux demandes de l’artiste, l’ancienne municipalité de Marie-Josée Roig est finalement condamnée en février 2010 par le Tribunal de grande instance d’Avignon à lui verser 30 000€ de dommages et intérêts.
Dans le même temps, la commune ainsi que son office de tourisme se sont vues également interdites d’utiliser le visuel. Une décision qui a contraint la municipalité à ne plus utiliser le logo à partir du 1er juin 2012. A cette date, l’ensemble des logos de la ville (en-tête, sérigraphie de véhicules, écusson sur les vêtements, plaque sur les monuments…) a donc dû être changé à la hâte par une nouvelle identité graphique sous peine de pénalité d’astreinte par jour de retard et par support. Une gabegie estimée à l’époque à plusieurs centaines de milliers d’euros.
Finalement, ce sera la nouvelle municipalité de Cécile Helle qui mettra fin à cette affaire en jetant l’éponge en 2014. Après six ans de procédure, la nouvelle équipe en place à l’hôtel de ville décide alors d’arrêter les frais en se désistant de l’appel initié par la précédente municipalité.
